Jednym z czynników skłaniających człowieka do nabycia reklamowanego artykułu jest iluzja. To ona sprawia w dużym stopniu, że konsument podejmuje decyzję o zakupie w sposób przedrefleksyjny, tzn. jeszcze przed zastanowieniem się nad sensownością transakcji.

Reklamę buduje się na iluzji

Iluzję określa się zwykle jako subiektywne przekonanie o czymś, co w rzeczywistości nie istnieje. Zastanawia fakt, że słowo „iluzja”, pochodzące od łacińskiego „illusio”, znaczy „kuszenie”. Można więc powiedzieć, że z pokusą złego czynu związany jest element iluzji.

Rolę iluzji w kuszeniu człowieka podkreślił w genialny sposób natchniony autor biblijnego opisu grzechu pierworodnego (por. Rdz 3, 4-6). Początkowo pierwsi rodzice nie zdradzają zainteresowania owocami z zakazanego drzewa. Sytuacja zmienia się radykalnie w momencie, gdy niewiasta wysłuchuje słów szatana, który zachwala owoc zakazany przez Boga. Czyni to w sposób niezwykle skuteczny, stosuje argument nie do odrzucenia: oto jeżeli spożyją ten owoc, otworzą się im oczy i „tak jak Bóg będą znali dobro i zło”. I wtedy, pod wpływem tych słów, niewiasta spostrzegła, że drzewo „jest rozkoszą dla oczu i że owoce tego drzewa nadają się do zdobycia wiedzy”.

Nic więc dziwnego, że szatana nazywa się najgroźniejszym iluzjonistą w dziejach ludzkości. Można też zaryzykować stwierdzenie, że w biblijnym opisie upadku pierwszych ludzi mamy do czynienia ze strony szatana z pierwszą w historii udaną próbą reklamy. Odnosi się ona do owocu zakazanego. To z kolei pozwala wyobrazić sobie przewrotność i niezwykłą skuteczność tzw. diabelskich sztuczek. Na szczęście nie jesteśmy osamotnieni i bezradni w konfrontacji z działaniami szatana. Zapewnia o tym św. Paweł Apostoł: „Albowiem nie dał nam Bóg ducha bojaźni, ale mocy i miłości, i trzeźwego myślenia” (2 Tm 1, 7). Apostoł Narodów daje nam też do zrozumienia, że nie jest mu obce zjawisko iluzji: „Bo kto uważa, że jest czymś, gdy jest niczym, ten zwodzi samego siebie” (Ga 6, 3).

Odpowiednio spreparowany i dozowany element iluzji, zwłaszcza gdy idzie w parze z naiwnością człowieka, może sprawić, że staje się on ofiarą reklamy. Media jako główne nośniki reklamy zdolne są uzależnić od siebie jej adresatów. Tym bardziej że w reklamę zaangażowana jest cała mediosfera, a więc media wszystkich typów i rodzajów: począwszy od prasy, przez film, radio, telewizję i Internet, a także niewielki plakat i gigantyczny billboard, jak również folder, po znaczek pocztowy i ulotkę, a wreszcie powstałe na dużych obiektach miejskich graffiti i murale. Reklama jest obecna wszędzie, zwłaszcza gdy mediosfera, tzn. środowisko mediów, przeobraziło się w środowisko reklamy. Nie jest więc łatwo człowiekowi uchronić się przed jej wpływami.

O podatności na iluzję

Osoby podatne na iluzję nie radzą sobie w konfrontacji ze szkodliwością reklamy. Są to przede wszystkim jednostki z niskim progiem odporności psychicznej, które zmagają się z wybujałą ambicją czy mają poczucie krzywdy i odrzucenia. Iluzji ulegają też dość łatwo osoby dotknięte samotnością, które w związku z tym wykazują trudności w nawiązywaniu relacji międzyludzkich. Również osoby, które chronią się przed frustracją czy walczą z depresją, nie potrafią zwyciężyć szkodliwej iluzji.

Nie wolno bagatelizować wpływów iluzji negatywnej. Skutki tego mogą być opłakane, takie jak zafałszowany obraz rzeczywistości, wytworzony fałszywy obraz siebie, co uniemożliwia jednostce pracę nad sobą, a tym samym jej duchowy i moralny rozwój. Utrudnia to ostatecznie stawianie prawidłowej diagnozy wobec zjawisk i problemów otaczającej rzeczywistości. Człowiek żyjący bezmyślnie w świecie iluzji wykazuje brak orientacji w ważnych sprawach Kościoła, narodu i państwa.

Wpływ reklamy na człowieka potęgowany bywa przez dwa podstawowe składniki mediów, którymi są słowo i obraz. Ze względu na dużą skuteczność tego wpływu mówi się o „magii słowa” i „magii obrazu”. Należy przypomnieć, że druga połowa XX wieku to odkrywanie w Europie siły słowa – mówionego i drukowanego. Wychodzi się z założenia, że „mówić znaczy tworzyć”, a więc słowo jest formą twórczego działania, a to znaczy, że wykazuje moc sprawczą, szczególnie w bezpośrednim oddziaływaniu na drugiego człowieka. Również o magii obrazu zaczęto mówić w drugiej połowie XX wieku, gdy odkryto istnienie „cywilizacji obrazu”, która charakteryzuje się tym, że prowadzi z reguły do marginalizacji słowa. Warto w tym miejscu podkreślić, że uzależnienie się od mediów jest dziełem mediów ikonicznych (film, telewizja, Internet, przeźrocza itp.), a nie mediów drukowanych (książka, prasa, ulotka itp.).

Najważniejsze dla reklamy jest to, że dziś już nie chodzi tylko o indywidualny wpływ na człowieka ze strony radia, telewizji czy Internetu. Dziś człowiek na co dzień zderza się z potężną mediosferą, a więc z całym środowiskiem mediów, uchodzącym obecnie za najważniejsze środowisko człowieka, które przeniknięte jest działającą skutecznie reklamą.

Krytycznie wobec reklamy

W Dniu Środków Społecznego Przekazu niech zachęcą nas do dalszej refleksji wskazania zawarte w Instrukcji Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu, zatytułowanej „Etyka w reklamie”, ogłoszonej w 1997 r.:

• Nie jest prawdą, że reklama jedynie odzwierciedla postawy i wartości właściwe dla kultury danego środowiska.

• Reklama, podobnie jak media, kształtuje rzeczywistość, a nawet zniekształca jej obraz.

• Nie do przyjęcia jest też pogląd głoszony przez dysponentów reklamy komercyjnej, jakoby obfitość dóbr materialnych prowadziła do szczęścia i samorealizacji człowieka. Prowadzi to raczej do frustracji i wielorakich kompleksów.

• Media w celu pozyskania odbiorców dla reklamodawców tak kształtują emitowane treści, żeby przyciągnąć jak największą publiczność, która mogłaby zadowolić oczekiwania dysponentów reklamy.

• Należy zdawać sobie sprawę, że reklamodawcy usiłują wywierać nacisk na media, żeby unikały tematów, które mogłyby być kłopotliwe, niewygodne albo nie uwzględniałyby obowiązującej w danym środowisku poprawności politycznej.

• Reklama często staje się narzędziem szerzenia mentalności konsumpcyjnej poprzez tworzenie nawyków konsumpcyjnych i stylów życia szkodliwych dla fizycznego i duchowego zdrowia.

• Wbrew temu, co z naciskiem głosił św. Jan Paweł II, reklama często propaguje taki styl życia, który faworyzuje postawę „mieć” kosztem postawy „być”.

• Ponadto stwierdza się istnienie szkodliwego wpływu reklamy na politykę, kulturę, życie moralne społeczeństwa oraz na godność osoby ludzkiej.

Wymienione zastrzeżenia wobec reklamy pozwolą roztropnie z niej korzystać, a zarazem przestrzegać innych przed jej negatywnym wpływem, aby klient nie musiał już działać przedrefleksyjnie w obliczu zakupu reklamowanego produktu, w naiwnym przekonaniu, że dysponentom reklamy zależy wyłącznie na tym, aby był on jak najlepiej obsłużony i bardzo szczęśliwy.